一，隨著生活節(jié)奏加快、消費(fèi)升級(jí)，越來越多的年輕人選擇網(wǎng)購生鮮商品。每日優(yōu)鮮、京東、順豐優(yōu)選……紛紛發(fā)力電商領(lǐng)域這片藍(lán)海，生鮮電商前景真的美好嗎？

最近兩天，“無人超市”的零售新業(yè)態(tài)從二級(jí)市場(chǎng)火到投資圈，寄望打破傳統(tǒng)消費(fèi)模式的生鮮電商也有過似曾相識(shí)的熱鬧場(chǎng)面，但從2016年開始，隨著資本熱潮逐漸褪去，生鮮電商的盈利難題再度凸顯。就在近日，又一家專注于校園圈的生鮮電商“許鮮網(wǎng)”，出現(xiàn)網(wǎng)站和APP無法下單等問題。

“當(dāng)前生鮮電商正普遍面臨困境，關(guān)停、調(diào)整和偃旗息鼓或?qū)⒊蔀槌�態(tài)。”在生鮮行業(yè)從業(yè)超過20年的王先生告訴記者，與其說生鮮電商敗給市場(chǎng)，倒不如說是敗給了生鮮本身，果品的品質(zhì)和供應(yīng)難以標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵原因。一、又一個(gè)：許鮮是倒了嗎？

“許多美味，許諾新鮮”，這是賣水果起家的許鮮網(wǎng)的標(biāo)語。公開資料顯示，許鮮網(wǎng)2014年創(chuàng)辦于北京大學(xué)，后從學(xué)校走向社會(huì)，其模式為水果O2O——消費(fèi)者通過許鮮APP訂購水果，預(yù)先付款，第二天自己選擇就近的配送點(diǎn)取貨，或支付5元~10元等待配送上門。

2014年和2015年，許鮮網(wǎng)分別獲得數(shù)百萬元天使輪融資和數(shù)千萬元A輪融資，規(guī)模也一路擴(kuò)大。在對(duì)媒體公開的宣傳中，許鮮網(wǎng)表示其布局在北京、上海、武漢和杭州四個(gè)城市，共計(jì)300家直營店，注冊(cè)用戶超過200萬人。

但讓外界頗為意外的是，許鮮網(wǎng)的部分功能突然無法正常使用。7月12日，記者在許鮮網(wǎng)官網(wǎng)上看到，所有線下提貨點(diǎn)均顯示為“裝修”或“即將開業(yè)”狀態(tài)，無法正常下單。北京市東城區(qū)一家煙酒超市提貨點(diǎn)的老板表示，大約6月末7月初得知許鮮網(wǎng)停止自提服務(wù)的消息。大興區(qū)一家提貨點(diǎn)的老板則更晚，前天才聽說這個(gè)消息，也不清楚停止服務(wù)的原因。

到目前為止，許鮮網(wǎng)及其創(chuàng)始人徐晗并未發(fā)布公開聲明回應(yīng)外界的猜測(cè)，只有新浪微博認(rèn)證為北京漢銀創(chuàng)新科技有限公司的許鮮網(wǎng)官方微博賬號(hào)，在6月29日發(fā)布的微博中回復(fù)部分網(wǎng)友留言時(shí)解釋稱，以上情況為“暫時(shí)性業(yè)務(wù)調(diào)整”。

二、僅1%企業(yè)盈利的背后，難題在哪？

作為國內(nèi)生鮮電商行業(yè)的探路者之一，網(wǎng)上預(yù)訂、線下自提是許鮮網(wǎng)主要的商業(yè)模式。隨著京東、阿里等電商巨頭進(jìn)入生鮮領(lǐng)域，許鮮網(wǎng)原有的優(yōu)勢(shì)難以為繼，開始通過售賣水果、與第三方自提點(diǎn)合作等路徑來尋求突圍。

事實(shí)上，從2016年開始，資本熱潮的過境讓整個(gè)生鮮電商冷卻下來，已有鮮品匯、菜管家、美味七七等十幾家生鮮電商陸續(xù)出現(xiàn)問題。而2016年9月，中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在全國4000多家生鮮電商中，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利、4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。

在國內(nèi)水果零售龍頭企業(yè)百果園董事長余惠勇看來，果品的標(biāo)準(zhǔn)難題是生鮮電商盈利困難的關(guān)鍵原因。以水果為例，尤其是國產(chǎn)水果的極不標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)的參差不齊，同一批次的水果今天買是甜的，明天買是酸的，大小、口感、品質(zhì)都不穩(wěn)定，這也是國產(chǎn)水果一直缺乏品牌的關(guān)鍵因素。

“水果產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化體現(xiàn)在種植、采購和銷售三個(gè)板塊上，初級(jí)效益就是產(chǎn)銷協(xié)同，最高級(jí)的效益就是全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。”余惠勇認(rèn)為，只有解決果品的品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定，并對(duì)種植源頭標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)干預(yù)，才能帶來傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化，但種植是最核心也是最難的環(huán)節(jié)。

“長遠(yuǎn)來看，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是中國果業(yè)振興的必經(jīng)之路，將從零售端開始打通中間環(huán)節(jié)直到前端生產(chǎn)，形成高效協(xié)同。”余惠勇說。對(duì)于生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)格局，萬擎咨詢CEO魯振旺分析，生鮮電商行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的局面，大的生鮮電商品牌將會(huì)進(jìn)一步取得優(yōu)勢(shì)，而中小型電商涉足生鮮存活的機(jī)會(huì)越來越低。

三、新零售來了，行業(yè)依舊冰火

2017年被業(yè)內(nèi)稱為“新零售元年”，從馬云在云棲大會(huì)提出“新零售”始，不到1年的時(shí)間，阿里，京東各大巨頭紛紛發(fā)力，搶占各大市場(chǎng)。在新零售的風(fēng)口背景下，生鮮作為一個(gè)消費(fèi)高頻、增長快速的細(xì)分行業(yè)，再次成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2016年國內(nèi)生鮮電商整體交易額約913億元，同比增長80%，2017年整體市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1500億元。

統(tǒng)計(jì)顯示，自2012年起，5年間生鮮電商融資多達(dá)79件；僅2015年至2016年，1億元以上的融資就有20多件，融資總額約120億元。其中，2015年中糧我買網(wǎng)創(chuàng)造了2.2億美元的行業(yè)融資紀(jì)錄。

“在消費(fèi)升級(jí)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的共同作用下，生鮮電商的春天已經(jīng)到來。”每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正說。

資本看中的是潛在消費(fèi)市場(chǎng)。“伴隨‘80后’‘90后’成為主流消費(fèi)人群，社交、跨境電商、母嬰電商、生鮮電商等領(lǐng)域正在發(fā)生變革。”徐正說。生鮮的大部分消費(fèi)群體是女性用戶，每日優(yōu)鮮通過購物前、購物中和購物后三個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)分析女性購買行為特征發(fā)現(xiàn)：“比起從6種黃瓜、5種土豆中去挑選，女性更愿意為了挑選裙子耗費(fèi)一下午。”

但不可回避的是：整個(gè)行業(yè)的滲透率還不到3%，與此同時(shí)，生鮮電商面臨著大范圍的虧損，正如前文所述，去年全國4000多家生鮮電商企業(yè)中只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，而剩下的7%則是巨額虧損。

2013年1月份，由于融資困難，生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)宣布轉(zhuǎn)讓；2013年5月份，永輝超市旗下生鮮類網(wǎng)站“半邊天”上線不足百日悄然下線；2016年4月份，美味七七因資金鏈斷裂暫停營業(yè)。

四、什么阻擋著盈利？無法回避的物流門檻

生鮮電商緣何冰火兩重天？中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，損耗大、對(duì)物流與供應(yīng)鏈要求高、運(yùn)營和倉庫配送成本高是重要原因。無法獲得融資的企業(yè)自然玩不下去了。以損耗為例，發(fā)達(dá)國家生鮮電商食品損耗通常為5%，在我國，由于生鮮食品品類多且雜、同質(zhì)性強(qiáng)、儲(chǔ)存時(shí)間短且非標(biāo)化，損耗高達(dá)20%至30%。

居高不下的物流、包裝、配送等成本同樣阻礙著生鮮電商盈利。與傳統(tǒng)生鮮經(jīng)銷商相比，生鮮電商的物流成本更高。傳統(tǒng)的生鮮經(jīng)銷商大批量少批次進(jìn)貨可以在較低成本下有效保證食品的生鮮度。

但生鮮包裹體積一般較小，生鮮電商要保證同等品質(zhì)就要花更大代價(jià)，批量越小成本越高。生鮮電商的包裝更加厚實(shí)一些，這就造成包裝成本偏高；若要減少包裝，就得在配送環(huán)節(jié)多下功夫。

雖然我國有許多第三方冷鏈物流公司，但符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)少之又少，且多數(shù)是地域性企業(yè)，尚無能夠在全國范圍配送的第三方生鮮物流企業(yè)。因此，許多生鮮電商選擇自建物流，但由于資源整合性差、產(chǎn)品包裝體積大、訂單不足等原因，增加了物流成本，產(chǎn)品價(jià)格水漲船高，普通消費(fèi)者難以接受。

徐正說：“冷鏈物流成本一直是生鮮電商的痛點(diǎn)，要降低總成本，就得在冷鏈上破題。”每日優(yōu)鮮在社區(qū)3公里處籌建了大量冷庫作為“前置倉”，將物流冷鏈成本降至行業(yè)平均水平的三分之一，客戶下單2小時(shí)之內(nèi)就能吃到全國各地的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品。

五、未來出路：線上線下攜手共贏？

未來，生鮮電商應(yīng)何去何從？徐正認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)主流消費(fèi)者的實(shí)際需求并加以滿足，才能真正增加用戶黏性，形成以高頻和復(fù)購為核心的用戶群。

在曹磊看來，正如馬云預(yù)言的那樣，進(jìn)入新零售時(shí)代，要想做好電商，線上、線下、物流三者必須緊密結(jié)合。“生鮮電商去年發(fā)展迅猛，且大多數(shù)都在向線下門店滲透，構(gòu)建全渠道銷售模式，這是一個(gè)積極信號(hào)。線上與線下企業(yè)從對(duì)抗走向相互滲透，探索新零售模式，將成為發(fā)展趨勢(shì)。”

曹磊認(rèn)為，今后需從三方面著手：

首先，從產(chǎn)品入手，努力提升品質(zhì)。要想把目標(biāo)客戶的消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)移到線上，就必須在服務(wù)與質(zhì)量上下功夫，否則目標(biāo)客戶不會(huì)輕易改變習(xí)慣。

其次，從商業(yè)模式入手，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化。生鮮電商一方面需要供貨商專門提供生鮮產(chǎn)品，另一方面要努力在產(chǎn)地和顧客間搭建好橋梁，形成端到端的供應(yīng)流通體系，從而增加用戶黏性。

再次，從冷鏈入手，提供更及時(shí)的物流配送。當(dāng)前生鮮電商的冷鏈物流配送，主要分為兩類：一類是以順豐優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等為代表的自建物流模式；另一類是以本來生活、喵鮮生等為代表的第三方物流模式。無論哪種模式，生鮮電商企業(yè)都要盡力加以完善。

“生鮮電商在一定程度上拉平了地域消費(fèi)鴻溝，未來一線城市將繼續(xù)引領(lǐng)生鮮電商消費(fèi)潮流，二線城市和一線城市周邊城市將成為下一階段的增長極，以都市圈為代表的區(qū)域流動(dòng)將大大促進(jìn)生鮮消費(fèi)。”曹磊說。