在大眾化轉(zhuǎn)型和消費升級的背景下，餐飲行業(yè)迎來一波波的產(chǎn)業(yè)升級熱潮，市場中的同質(zhì)化競爭發(fā)展到品牌競爭的新階段。隨著零售業(yè)飽受網(wǎng)購的新消費模式影響下許多猛將紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)餐飲，2016年北上廣深到處可見到新勢力的加入，新餐飲店數(shù)猛漲，當中不乏廣告人創(chuàng)辦的“人氣” 十足的概念餐廳， 異軍突起，餐飲市場迎來一浪接一浪的品類分割。

品牌升級，應(yīng)該是當下餐飲企業(yè)老板們最急迫、最必要去做的一件事情。隨著消費升級這一概念被廣泛認知，品牌升級的趨勢便接踵而至。

升級，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要滿足消費者當下的需求，更重要的是，品牌與消費者之間的關(guān)系需要發(fā)生變化。在競爭越演越烈的餐飲市場，“品牌發(fā)聲” 是現(xiàn)代餐飲企業(yè)必須要革新的一個思想觀念。

餐飲品牌發(fā)聲的表現(xiàn)形式無外乎兩種：一是傳遞信息  ，也就是主動告訴消費者我們是誰（核心競爭力、核心賣點、價值觀）。大多數(shù)餐飲企業(yè)已經(jīng)在這樣做了，但如果太多同質(zhì)化的聲音出來，我們就需要發(fā)出符合市場需求的差異化聲音（品類創(chuàng)新、產(chǎn)品品牌化）；第二，品牌形象的發(fā)聲  。企業(yè)需要針對自身品牌形象的升級塑造，來滿足時下餐飲消費不斷提升的不同層面的需求點（物質(zhì)享受、精神享受）。

1 案例：好適口

“好適口”的門店形象

好適口，是北京地區(qū)的民生餐飲品牌，經(jīng)營傳統(tǒng)主食已有18年 ，企業(yè)創(chuàng)始人一直非常用心和認真的想為企業(yè)品牌定位，擬定未來發(fā)展方向，經(jīng)過幾年與不同咨詢公司的接觸，品類由“主食店”轉(zhuǎn)為“饅頭坊“，創(chuàng)始人總覺得不對，但總難判斷那部分不對，所以在策略上抓不準方向。對于這樣的民生品牌， 我們希望能夠在真正的威脅競爭形成前，坐實所在品類的消費者心智。

透過消費者市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：對于“好適口”的認知，受訪消費者都很模糊，基本停留在“是一家賣很多品類的早餐店” 的概念當中，缺乏對其特色與核心產(chǎn)品的認知。對于整體的品牌形象，消費者的感覺是“相對檔次不高不夠時尚”、“體驗一般”等。

基于對消費者調(diào)查和同品類競爭環(huán)境的分析，我們洞察到市場核心的需求點，由此來定位“好適口”品牌的核心競爭力。尤其當你有了18年的市場認知之后，對于產(chǎn)品力的提升和塑造，是好適口當下做品牌升級的核心重點。

在產(chǎn)品品牌化的價值塑造梳理過程中， 結(jié)合對企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢及目標消費群體的特性， 我們建議“好適口”專注包子，“小小鮮肉包” 這一具備市場潛力的價值全方位的挖掘出來：相對于同品類的市場產(chǎn)品，及一眾老字號包子鋪粗曠的用餐方式，“小”反而具備了差異化的產(chǎn)品競爭力，同時也形成對其拳頭產(chǎn)品的品牌價值塑造：手工現(xiàn)包現(xiàn)做，肉餡美味，口感好適口！

品牌發(fā)聲的第二部分，是關(guān)于品牌形象的合適度，從創(chuàng)始人初心希望為繁忙的上班族及家庭消費人群，特別是居住北京外環(huán)的老鄉(xiāng)們能每天嘗到家鄉(xiāng)美味的北方口味包子，希望小小適口美味的包子為顧客帶來一天開始的小幸福。

透過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及包子的模式重新設(shè)計，顧客體驗從看得見的新鮮到整個動線流程在速度上的把控，干凈明亮及用餐的舒適度大大的提升，清晰把好適口“新鮮美味，親民，溫潤” 的包子鋪的品牌形象，透過門店的360提升，在滿足更多消費者需求的同時，未來企業(yè)的拓展有了策略性，變革性的提升，改裝后的門店業(yè)績蒸蒸日上。

“好適口”定位之后的門店形象

產(chǎn)品是用來與消費者進行交換的，必須要滿足消費者對于產(chǎn)品物質(zhì)利益點的需求，品牌是用來和消費者進行溝通的，在精神層面上達到消費者認同的價值觀。

2 案例：綠色吳家粥鋪

綠色吳家粥鋪，在整個華東地區(qū)已有30余 家門店。在華東地區(qū)的粥類品牌中，吳家粥鋪無論從店面數(shù)量，還是店面規(guī)模，都相對大于同品類競爭對手。基于規(guī)模上的優(yōu)勢，和創(chuàng)始人吳總對于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，目標是要把企業(yè)打造成百年粥鋪品牌，成為華東地區(qū)粥品類的第一品牌。

吳家粥鋪的門店形象

精準的定位，是品牌化道路的起點。在進行市場調(diào)研時，我們發(fā)現(xiàn)：在品類方面，提到喝粥，可能第一個想到的是潮汕砂鍋粥——一大鍋粥有蝦蟹海鮮。第二個，就是胃口不好或生病期間吃的清淡粥品。粥的品類，沒有川菜、粵菜、淮揚菜等明確而獨立的消費認知上的分類。很多時候，人們又不會把它定義為正餐。這是吳家粥鋪在品牌定位上，占據(jù)哪個品類的困惑。

我們經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多女性會以粥為正餐，男士往往會陪伴女士而來。女性選擇粥的原因則是：健康、養(yǎng)生、清淡、減肥等。于是，我們將定位的目標人群放在更精準的小資女性身上，定位“輕膳食粥品” ——讓生活在繁忙都市的人們，習(xí)慣重油重辣的亞健康群體，養(yǎng)成一個長久的良好的吃粥習(xí)慣，去發(fā)現(xiàn)粥除了健康養(yǎng)胃外“原來粥可以這么好吃” 。

將吃粥解讀為一種小資女性享受生活的過程，舍棄掉正餐與男性的束縛。這一定位的重新厘清，與星巴克有異曲同工之妙：人們?nèi)バ前涂瞬粌H是享受咖啡，更多的是在享受那里的空間、環(huán)境與氛圍，是優(yōu)雅、知性、追求生活品位與自身內(nèi)涵的一種體現(xiàn)。吳家粥鋪同樣如此。

從定位出發(fā)，產(chǎn)品也得到了重新梳理，增加美味、健康、養(yǎng)生的粥膳系列，舍棄油炸類或油大的菜品。產(chǎn)品力方面，吳家粥鋪與潮汕粥的最大不同在于，不是采用大砂鍋粥，而是一人一份的小砂鍋。大小砂鍋，本各有所長，只是我們要更加深化小砂鍋的優(yōu)勢，將粥的大品類更加細化。因此，聚焦于“小砂鍋，現(xiàn)熬粥” 特別濃滑香稠——由此成就了具備市場競爭力的明星產(chǎn)品，真正做到了“原來粥可以這么好吃”。

在整體的品牌形象上，走清新、輕松、內(nèi)涵的江南風(fēng)格。同時，采用了瓊花 ——這一具有江南特色的揚州市花，恰恰與香米煮粥后的米花的外形相若，以瓊花作為視覺傳播的載體，為體現(xiàn)吳家粥鋪對溯源的訴求及女性綠色健康小資生活的表達。

“吳家粥鋪”重新定位后的門店形象

品牌的升級一定是由內(nèi)而外的，只有找準自身定位，才能正確設(shè)計外在的品牌形象和市場拓展策略。然而，在做企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展咨詢的時候，我們觀察到一個詞出現(xiàn)頻率極高 ——“練內(nèi)功不如搶地盤”。這意味著，在外部空間戰(zhàn)爭和消費者心智戰(zhàn)爭中，企業(yè)打算先拿下具有物理屬性的空間資源（地盤），再進行品牌內(nèi)功的修煉，然后去爭奪消費者的心智空間。

但是，餐飲業(yè)是非常特殊的行業(yè)，不得當?shù)膿尩乇P可能會加速品牌的死亡，至關(guān)重要的一點是：企業(yè)必須明確判斷適合自身的品牌成長模式 。

我們做品牌咨詢時遇到一個剛?cè)胄械牟惋嬈髽I(yè)人，對面食有著濃厚的興趣，花費重金從國外市場引進一個很好的面食項目，信心滿滿地投入巨資，進行中央工廠的建立和北上廣深購物中心開店的部署。原計劃短期內(nèi)要進行規(guī)模的擴張，因此一次性開出5家位于購物中心的店面，面積都在150㎡之上。過快的店鋪拓展是掉進投資黑洞的表征，更造成冒險的資源浪費！

 在練內(nèi)功和搶地盤之間，必須搞清楚為什么要搶地盤 ？

 通常有3個要點：

 第一、 擔心好項目被模仿抄襲

 第二、 搶占優(yōu)勢有利的地理空間

 第三、 資本市場的推動

在這個案例中，既然是新的舶來品項目，必然有它的項目壁壘，被模仿抄襲的可能性也許會有，但絕不會是發(fā)展的阻礙。對于優(yōu)勢地理空間這個因素而言，成熟的項目的把控程度要遠超一個未達到成熟的項目，如果不太成熟的項目強行進入，我們只能把它看做一種對于市場的試錯行為。尤其是150㎡、特色輕餐屬性、低市場認知的全新品類，試錯成本就更高了。

實際運營中，諸如餐飲三效、翻臺率等參考數(shù)據(jù)，就會給我們有力的試錯反饋。我們幫這位伙伴做的第一件事，就是重新審視市場與消費者及經(jīng)營規(guī)模的預(yù)期 ，暫停店鋪拓展。第二件事，必須“練內(nèi)功勝于搶地盤” 。

修煉內(nèi)功要以“三個中心”為原則：  

以市場為中心。我們需要知道競爭對手在說什么（盡量避免同質(zhì)化），有哪些市場機會；

以消費者為中心。我們要洞察到消費者兩個層面的真實需求是什么（物質(zhì)層面、精神層面）；

以自我為中心。我們要以上面的兩個中心為基礎(chǔ)，結(jié)合自身資源及基因，開發(fā)出具備市場核心競爭力的差異化賣點。

吃飽之后，餐飲才剛剛開始。當前，不少跨界而來的餐飲品牌新秀，在互聯(lián)網(wǎng)基因的推動下，不斷強化消費者對于他們的高度認知，形成與傳統(tǒng)餐飲品牌分庭抗禮的“餐飲亂象”局面。餐飲企業(yè)務(wù)必要明白，品牌不等于投廣告，營銷不等于做促銷。由內(nèi)而外，以品牌定位為基礎(chǔ)，有序、堅定的從根部發(fā)展才是品牌升級之道。